توسعه بازار؛ افزایش سهم بازار یا سهم ذهنی مشتریان

توسعه بازار در محیط تجاری به معنی افزایش فروشگاه است. این توسعه می‌تواند ناشی از کسب سهم از رقبا، سهم از مشتریان یا ایجاد و توسعه تقاضا در محیط بازار باشد. با این تعریف می‌توان چنین استنباط کرد که تمامی اقدامات بازاریابی شامل جذب، حفظ و توسعه روابط با مشتریان به نوعی با مفهوم توسعه بازار به عنوان یکی از مهم‌ترین اهداف بازاریابی درگیر هستند.

بی تردید جذب مشتریان اولین فرایندی است که در توسعه بازار مورد توجه شرکت‌ها می‌باشد.

جلب توجه، علاقه‌مند سازی و ترغیب مشتریان بالقوه به خرید در این فرایند می‌گنجد، مشتریان بالقوه ای که به احتمال فراوان مشتریان بالفعل رقبای ما هستند و ترغیب آنها به سمت خود نیاز به توان بازاریابی و فروش و صد البته مزیت رقابتی و ارزش پیشنهادی قابل توجه دارد، البته درصد بسیار پایینی هم ممکن است مشتریان رقبا نباشند و برای اولین بار به خرید این کالاها و خدمات اقدام کنند که ترغیب و جذب آنها با گروه اول متفاوت است.

از طرفی از مفهوم بازارسازی هم نمی‌توان به سادگی گذشت، بدین معنا که به جای جنگ رقابتی بر سر مشتریان فعلی بازار، با افزایش نوآوری در محصولات و خدمات، افزایش کاربردهای محصولات و خدمات و یافتن فرصت‌های کسب و کار در بازارهای داخلی و بین المللی بالقوه به دنبال ترغیب گروه‌های جدید مشتریان بود که تا به حال در این بازار نبوده و از این محصولات و خدمات خریداری نکرده‌اند. در شرایط سخت رقابتی، بازارسازی می‌تواند نقش موثری در فرایند توسعه بازار داشته باشد.

فرایند دوم حفظ مشتریان موجود با هدف تکرار خرید آنهاست.

به دلیل هزینه‌های پایین‌تر و همینطور جریان درآمدی و توسعه فروش شرکت از طریق این دسته از مشتریان، در نظریه‌های نوین بازاریابی، روی این فرایند تاکید زیادی شده است. درست برعکس جذب مشتریان، این دسته از افراد، مشتریان بالقوه رقبای ما محسوب می‌شوند و مدام با پیشنهادات آنها وسوسه و ترغیب می‌شوند، بنابراین سطح خدمات ما باید بگونه‌ای باشد که مشتریان به خاطر رویگردانی از آنها تصور زیان نکنند؛ این مشتریان به دلایل اقتصادی، اجتماعی و ساختاری، روابط خود را با ما به صورت بلند مدت در می‌آورند و با تکرار خریدهای خود و همچنین تبلیغات شفاهی می‌توانند به توسعه بازار ما کمک کنند.

فرایند سوم، توسعه روابط با مشتریان است.

در این فرایند، شرکت می‌کوشد بر اساس رضایتمندی و وفادارسازی مشتریان، روابط خود را با آنها توسعه داده و مشتریان را به توسعه سبد خرید خود از لحاظ تعدادی و ریالی ترغیب کند. در واقع این فرایند به دنبال توسعه سهم ذهنی مشتری است، یعنی به جای اینکه به دنبال فروش به مشتریان بیشتر باشد، به دنبال فروش بیشتر به مشتریان فعلی است تا هم سهم از سبد خرید مشتری از محصول خود را افزایش دهد و به حد سهم کامل برساند و هم اینکه او را ترغیب کند کالاها و خدمات دیگر شرکت را نیز خریداری کند، یا اینکه او را ترغیب کند تا کالاها و خدماتی با قیمت و ارزش بالاتر را خرید کند و از این طریق درآمدزایی بیشتری از هر مشتری داشته باشد و بدین نحو بازار خود را توسعه دهد.

به هر ترتیب، توسعه بازار چه از لحاظ توسعه سهم بازار و چه از لحاظ توسعه سهم ذهنی مشتری بر اساس فرایندهای معمول بازاریابی صورت می‌گیرد که البته نگاه سنتی بازار به سمت جذب مشتریان جدید و افزایش شدت رقابت و اغلب موارد جنگ رقابتی است. در حالی که در نظریه‌های مدرن بازاریابی می‌توان با توسعه روابط با مشتریان و افزایش سهم ذهنی مشتری، بدون درگیری منفی با رقبا و اتخاذ راهبردهای اقیانوس قرمز از طریق افزایش سطح خدمات به گروه‌های مشتریان، فروش بیشتری را با هزینه‌های کمتر و اثربخشی بالاتر تجربه کرد و بازار خود را نه از طریق مشتریان بیشتر بلکه، با خریدهای بیشتر هر مشتری افزایش داد. البته ذکر این نکته ضروری است که تمرکز بر حفظ و توسعه روابط با مشتریان به این معنی است که از فرایند جذب مشتریان غافل باشیم، چرا که این روابط در بهترین شرایط هم نمی‌تواند دائمی باشد و شرکت‌ها نیازمند این هستند که با ورود مشتریان جدید این چرخه را تقویت کنند.

به هر صورت، در شرایط رقابتی خاص ناشی از رکود، تحریم و شرایط خاص اقتصادی حاضر که رقابت قیمتی بین رقبا افزایش می‌یابد، نوآوری‌های محصول کاهش می‌یابد، حساسیت شرکت‌ها به هزینه‌ها بیشتر می‌شود، توجه به حفظ و توسعه روابط با مشتریان در جهت افزایش سهم ذهنی شمتریان می‌تواند مفیدتر واقع شود و به تحقق اهداف سازمانی بهتر کمک کند. بنابراین ضروری است که شرکت‌ها و مدیران بازاریابی و توسعه بازار، فراتر از روش‌ها و رویکردهای سنتی، با طیف متنوعی از ابزارها و روش‌ها به دنبال توسعه بازار از طریق جذب، حفظ و توسعه روابط با مشتریان بازار باشند تا از این طریق بتوانند با کارآیی و اثربخشی بالاتر و پرهیز از تشدید فضای رقابت ناسالم و خودزنی‌هایی که در سطح صنعت مشاهده می‌شود، فروش و سهم درآمدی خود را افزایش دهند.