طبقه بندی بازاریابی خدمات

هر فرایند متضمن تبدیل درون داده به برون داده است. اما موسسه خدماتی واقعا چه چیزی را پردازش می‌کند و نحوه اجرای این کار چگونه است؟ در خدمات دو دسته اصلی یعنی مردم و اشیاء پردازش می‌شوند. در بسیاری از موارد، از حمل و نقل مسافر گرفته تا آموزش، خود مشتریان، درون داده اصلی فرایند خدمات هستند. در مواردی نیز، درون داده اصلی، شیئی مانند یک دستگاه رایانه معیوب یا مقداری داده مالی است. فرایند در بعضی از خدمات، به مانندِ بخش تولید، کاری فیزیکی است؛ یعنی واقعه‌ای عینی اتفاق می‌افتد اما در خدمات مبتنی بر اطلاعات، فرایند می‌تواند غیر عینی باشد.

خدمات را صرفا از نظر عملیاتی می‌توان به چهار گروه اصلی طبقه‌بندی کرد. فرایند هر یک از این طبقات چهارگانه شکل بسیار متفاوتی دارد و مفهوم آن برای مدیران بازاریابی و عملیات و منابع انسانی از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است. ما این طبقات را پردازشِ اشخاص، پردازشِ دارایی، پردازش محرک روانی و پردازش اطلاعات نامیده‌ایم. همه این مشاغل ویژگیهای فرایندی مهم مشترکی دارند. در نتیجه ممکن است مدیران هر شغل با مطالعه شغلی دیگر به یافته‌های مهمی دست یابند، سپس برای سازمان خود به ابداعات ارزشمندی دست بزنند.

1. پردازش اشخاص

شامل اعمالی عینی است که متوجه جسم اشخاص باشد؛ برای مثال: حمل و نقل، آرایشگری و دندان پزشکی از جمله خدمات پردازش اشخاص هستند. در اینجا برای آنکه مشتریان از مزایای خدمات بهره‌مند شوند باید در حینِ عرضه آن حضور فیزیکی داشته باشند.

2. پردازش دارایی

اعمالی عینی که متوجه کالاها و سایر دارایی‌های مشتریان است. حمل و نقل هوایی بار، ایجاد و نگهداری فضای سبز و خدمات تمیزکاری از جمله پردازش دارایی‌ها به شمار می‌روند. در اینجا وجود چیزی که به پردازش نیاز دارد، لازم است؛ اما به حضور صاحب آن یعنی مشتری نیازی نیست.

3. پردازش محرک روانی

به اعمال غیر عینی و ناملموسی اطلاق می‌شود که متوجه اذهان اشخاص است. سرگرمی و ورزشهایی که با حضور تماشاگران انجام می‌شود و اجراهای نمایشی و آموزش از جمله خدمات این طبقه است. دراین موارد مشتریان باید حضور روانی داشته باشند؛ اما این امکان هم وجود دارد که در فاصله‌ای دور، ولی در تیررس امواج رادیو و تلویزیون یا دیگر وسایل ارتباطی از راه دور، قرار داشته باشند.

4. پردازش اطلاعات

به اعمال غیر عینی و ناملموسی اشاره دارد که متوجه دارایی‌های مشتری است. بیمه، بانکداری و مشاوره از جمله خدمات پردازش اطلاعات هستند. در این طبقه، پس از وصول درخواست مشتری، به خود او نیاز چندانی نخواهد بود.